アメリカでは中小企業の約6割がまだ自社サイトを持っていないというデータがあり、そのような層に対しても、ペイパーコール広告ならば自社サイトを作ることなく実施が可能である。 マーケターの中には、ペイパーコール広告は既存のペイパークリック広告の211倍の価値があると主張携帯電話向けの検索連動型広告の1つ、Ｇモバイル広告。
2006年4月にリリースされたこの広告には、表示された電話番号のリンクをクリックするだけで電話がかけられる機能がある。 クリックされた時点で課金されるので、あくまでもクリック課金型広告であるが、モバイルサイトを用意しなくてもよいという点は同様。

効果測定は難しいが、モバイル広告専用の電話番号を自前で用意すれば、かかってきた回数を把握することは可能だ。 また、自社の営業時間に合わせて広告の表示スケジュールを決定できる機能もあり、電話を受け損ねる危険を回避できる。
保険代理店、不動産業者、配水管工事、医者、弁護士などのローカル系企業は、地元において、いかに顧客を獲得し、維持するかが重要であるが、中小企業の経営者の多くがペイパーコール広告を高く評価している。 米調査会社のケルシー・グループのレポートによると、ペイパーコール広告が顧客から評価されているポジティブな項目をいくつか挙げており、その中で、2010年までに1億ドル規模の市場を形成すると伝えている。
通信環境の異なるアメリカと日本を簡単には比べられないが、ネット広告の分野ではアメリカが先行するケースが多く、日本のペイパーコール広告の可能性についてマーケターや一部の事業者が注目しているのも、アメリカ市場の動向が大きい。 2005年9月1日に日経産業新聞の一面で紹介された記事によると、米ネット検索大手のＹやＧも、新しい検索連動型広告の課金方式としてペイパーコールを試験的に導入したと伝えている。
その記事を読んで初めて、ペイパーコールというまったく新しい広告手法に興味を持った読者も多いことだろう。 Ｍ社やＥなどの主要な企業も手を付け始めていると言われており、その事実は今まで以上にペイパーコールの市場が急速に普及する可能性が、より現実味を帯び始めたことを物語っている。
ペイパーコール領域においてはアメリカの先行を許していた日本だが、2005年9月にＯｐとＫｍ社がペイパーコール分野で提携し、日本で初めてペイパーコール広告の共同開発を行うと発表した。 Ｏｐは、インターネット上でのマーケティング活動を支援するeマーケティングカンパニーを標梼しており、顧客のマーケティングROIの最大化を得意としている。

また、Ｋｍ社はテレフォニー・モバイル・インターネット周辺において高い技術力を有しており、両社がそれぞれの見地から早い段階でアメリカのペイパーコールビジネスに注目し、共同で事業化に踏み切った形となる。 ペイパーコール広告の普及には、動的かつ大量にオリジナルの番号を振り出す機能が欠かせないが、Ｋｍ社が創業以来持っている技術によって、日本での展開が可能となった。
以降、Ｋｍ社がもともと持っていた技術とＯｐの企画力・媒体交渉力を持って日本版ペイパーコール広告の開発を水面下で進めてきたが、2005年の秋には既存のアフィリエイト・サービス・プロバイダーとの提携を実現させ、広告商材としてのペイパーコール広告を完成させるに至っている。 アメリカでは既存有力サイト上に電話番号を掲載するタイプが主流となりつつあるが、日本の場合は若干、事情が異なる。
キーワードは「紙」と「携帯電話」だ。 Ｏｐは、全国のフリーペーパー・タウン誌を対象に『出版お助けコンテンツ配信サイト』を運営するＫ社と提携、2006年に『Ｏｐクロスネット』として、ネットメディア以外での成果報酬型広告事業をスタートさせている。
会員に対して、条件と実際の広告原稿を開示し、それを見た媒体側が他の出稿状況等に応じて「いつ」「どの広告原稿を」「どの枠に」掲載するかを決める。 通常の広告出稿の場合は、当然のことながら、広告主側に決定権があるが、『Ｏｐクロスネット』はその逆であり、その代わり広告主は成果報酬型での出稿が可能となった。
エントリー時にエリアや読者層を指定できるため、広告の訴求効果を高めることが可能となっており、成果報酬型といっても「無駄打ち」しない仕組みになっている。 現在、化粧品通販、健康食品通販、中古車買取、保険会社、資格学校、不動産などさまざまな業種の企業が参画しているが、広告の獲得に苦しんでいた媒体側の反応も上々であり、その数もまた、日々増加している。
もうひとつの特徴的な動きが、携帯電話を使ったペイパーコール・サービスである。 Ｎ社の子会社でありモバイルレップ最大手のＤｃ社は、自社が運営する「得する貯金箱」にて電話の対価として『Ｄイン」を配布する事業を2006年ロ月にスタートさせた。
これは通話料の割引をフックに、ユーザーに電話で売るしかけよる問い合わせを促す仕組みだが、携帯電話と電話の親和性は当然のことながら高く、端末そのものが持っている機能を利用して、スムーズな動作が可能となっている。 モバイル広告市場は急拡大しているが、携帯端末の画面にはパソコンと違って限界があり、モバイルの新たな手法の一つとして注目されている。
当初は一部の事業者のみがサービスを提供していたペイパーコール広告だが、最近では市場への参入を宣言する企業も増えてきており、2007年はいっそうの拡大が予想されている。 電話番号は掲載される場所を問わないため、インターネットサイト以外のメディア、具体的に言うと、雑誌・新聞・チラシ媒体や看板等も対象となる。

成果報酬というインターネット的な手法にあまり馴染みのなかったマス媒体も関心を示していると言われており、その場合、「ペイパーコール広告」なら電話ならではの特性が存分に発揮されることとなる。 現在、サービス提供の裾野を広げたいネット系企業を中心に参入が相次いでいる状態だが、その勢いは当面の間衰えることはないだろう。
市場の競争が激しくなることで広告主側の要求するサービスの基準も上がってきており、本当の意味で広告主を満足させるメディアの開発が今まで以上に期待されている。 ペイパーコール広告と同じ仕組みを使ったもうひとつの用途が、「電話の効果測定」である。
インターネットの世界ではすでに効果測定ツールの普友は目覚しく、クリック後の状況を見据えでのマーケティング立案はもはや常識となっているが、電話では、一部のコールセンターでオペレーターが簡単なヒアリングを行っているだけで、ほとんど手付かずの分野だった。 広告主からみるとインターネット経由の問い合わせも電話経由の問い合わせも重要な反響であることは変わりない。
電話の効果測定によって、媒体社が自社媒体の価値を把握して戦略を策定したり、電話問い合わせが顧客からの重要な接点となる広告主などが、電話も含めた最適なマーケティングを立案することが可能となってくる。

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